A CBF recorreu a campanhas de marketing com discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. A equipe foi eliminada nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos. A estratégia da confederação foi tentar aproximar a instituição e o time, treinado por Carlo Ancelotti, do torcedor.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. Segundo a confederação, a iniciativa nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”. A ação publicitária teve como história central a jornada de superação, com a ideia de que a seleção pentacampeã havia enfrentado momentos difíceis e superado todos eles. Para os marqueteiros da CBF, a relação com a torcida “vive no peito de cada torcedor” e vai além dos resultados.
Na prática, os torcedores se importaram com a queda nas oitavas para a Noruega, mais um europeu sem título mundial. As críticas passaram a ser direcionadas aos atletas, ao técnico Carlo Ancelotti e ao presidente Samir Xaud. Em resposta, a CBF divulgou um vídeo motivacional, evocando novamente o histórico de resiliência para dizer que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá completado 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais. “Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz um trecho do vídeo.
O Brasil foi o único país cuja seleção foi convocada com um megaevento. Enquanto outras seleções optaram pela discrição, a CBF realizou um evento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. O anúncio dos 26 nomes que disputariam a Copa incluiu discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa. O evento foi chamado de “circo” pelos críticos. Neymar foi o mais celebrado.
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma é dedicada aos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026. A outra cuida da elaboração dos contratos para as competições organizadas pela entidade. A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado para o cargo. Ele tem experiência na federação de Santa Catarina e boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do STJD e hoje um dos oito vices da CBF.
Após alguns meses, o grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisaria de outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção visando a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12. Os novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, que atuou como diretor comercial e de operações da Arena BRB, em Brasília. Ele foi indicado à CBF por Gustavo Dias Henrique, vice mais forte de Xaud. Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem como cliente o ex-senador e empresário Luiz Estevão, parceiro da CBF.
Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023. No ano passado, também adquiriu os direitos comerciais e de transmissão da Série D. Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas incluem ativação, operação, intermediação e demais atividades de marketing e publicidade de todas as seleções brasileiras e das competições organizadas pela CBF.
Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais da CBF oscila. Naquele ano havia 13 empresas. Hoje restam cinco desses contratos ativos. Após uma debandada causada pelas denúncias de propina, a entidade manteve entre oito e 11 marcas nos anos seguintes, chegando ao pico de 16 durante a Copa de 2022. Atualmente, tem 12 patrocinadores. A projeção é que o faturamento desses contratos possa superar R$ 1 bilhão por ano, incluindo a renovação com a Nike até 2038.
